衡量公益事业发展的最重要指标之一就是公众的公益参与率，包括慈善捐赠与志愿服务水平等。长期以来，我国公众的公益参与率偏低，根据盖洛普对全球146个国家和地区的抽样调查，2015年，我国在“世界捐赠指数”中排名倒数第二。然而，经过多年的发展，我国在“世界捐赠指数”的排名大幅提升到2022年的第51位。过去十年，中国捐款人数的比例激增了388%，参与志愿服务的人数比例也增长了441%。十年来，我国公益事业的蓬勃发展首先得益于党和政府的高度重视。2016年《慈善法》颁布实施后，我国公益事业发展的法治环境显著改善，公益组织迅速增长。而另外一个重要原因就是我国互联网公益的崛起，极大降低了公众参与的门槛，丰富了公众参与公益的方式。其中，最具代表性的就是2015年开始的“99公益日”，通过配捐等激励手段，撬动公益组织的积极性，透过公益组织链接公众，推动公益的破圈和公众的广泛参与。2015年9月至2024年9月，久久公益节连续举办十年，累计用户筹款超过183亿元，吸引超过2.4万个公益机构、6.7万个公益项目参与。据统计，2016年，我国互联网公益筹集资金规模仅为20亿元，而2021年已经跃升至近百亿规模，增长约400%。8年来，累计超过510亿人次参与互联网慈善，募集善款350亿元。 不过，以往我国互联网公益的发展主要还是借助腾讯、阿里、字节等大型科技公司的推动，通过配捐、公益广告等强激励工具进行刺激。这种强激励方式的优点是发展速度快、破圈“拉新”效果明显。但在这个过程中，一小部分机构为了获取更多捐赠，出现了骗捐、套捐等违规操作，严重损害公众信任，对公益行业的健康发展造成影响。

可见，当前我国互联网公益亟需从数量增长转向高质量发展，构建更加健康、更可持续的互联网公益生态。事实上，我国互联网公益已经开始尝试转型。例如，2025年的“久久公益节”就取消了配捐，通过理念、内容、激励手段、技术工具、方式方法等方面的创新，探索更具生命力的互联网公益新模式：一是理念方面，坚持人人公益的初心。公益事业的发展绝不仅仅只是募集资金，其更重要的价值是弘扬爱心、维护公共价值，营造一个互帮互助、包容友爱的社会氛围。而互联网公益的作用恰恰在于发挥数字技术的优势，让更多公众了解和参与公益。本次久久公益节一如既往坚持了人人公益的目标，所有变革的核心都指向促进人人参与和持续参与；二是内容方面，提供了更丰富的公益产品。公益慈善不仅仅是捐钱，还包括捐物质、参与志愿服务。本次久久公益节也从过去聚焦资金捐赠转向物质资金捐赠与志愿服务并重，为公众提供更多样化的选择，激发不同偏好的公众参与；三是激励手段方面，取消了配捐，从强刺激转向柔性激励，从资金激励转向物质与精神激励并重，从短期激励转向常态奖励。通过小红花、行为公益等玩法的创新激发公众内在的动机，让公众参与变得更加持久、更不可逆；四是技术工具方面，通过开发多样化的数字化工具，帮助公益机构，特别是广大中小公益机构提升数字化能力。通过视频号挂链，帮助公益机构进行有效传播，触达更广泛的潜在捐赠人群；通过捐赠人管理数字化工具打通平台公域流量与机构私域运营，提供爱心回礼等工具，提升公益机构服务捐赠人的能力，增强用户粘性；通过资金拨付和物资执行工具帮助公益机构进行项目管理，提升公益机构的透明度与公信力；五是方式方法方面，通过身边公益、家乡公益、社区公益等，打造可感知的公益，让捐赠人感知到自己的公益参与为社区、为家乡带来的变化，提升公众参与公益的获得感和价值需求的满足。

当然，公益成为公众的日常生活方式不可能一蹴而就，公益文化的培育是一个漫长的过程，互联网公益的发展更需要久久为功。久久公益节的变化正是着眼于公益事业发展的复杂性和长期性，以公益节日为支点，以创新为手段，推动公益的破圈和公众参与的常态化转型。未来，我国互联网公益的发展还需要政府、平台、捐赠人和受益人共同努力。政府为互联网公益的发展提供良好的法治环境；公益平台自身也需要进一步从公益组织、用户的需求出发，在玩法与激励手段方面不断迭代，在参与规则方面更简便易行，在数字工具方面更加包容开放与赋能公益机构；而公益组织也要努力适应数字化时代的要求，借助数字化工具不断提升透明度与公信力，提升组织与项目管理效率；捐赠人不仅捐钱，而且还需要借助互联网工具更多参与到互联网公益项目的决策、执行与监督过程之中，通过参与感知体验公益的变化与社会价值；受益人通过更多的互动、反馈，建立与捐赠人、公益机构和平台之间的链接，在获得更高质量服务的同时，共同促进互联网公益更高质量的发展。

作者：邓国胜 清华大学公共管理学院数字公益研究中心主任、教授

（来源：光明网）